指南：我如何使用我買的流量？

如今，越來越多的制造商正在進入市場購買市場，這使得該領(lǐng)域的競爭進入了一個熱門階段。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)，截至2017年6月，市場上購買的游戲數(shù)量已達到2,946。與2017年1月的1596型號相比，有超過1400款游戲，僅僅半年時間，游客人數(shù)幾乎翻了一番。

激烈的競爭也反映在用戶的成本上。在2015年初，Android和iOS的每位用戶的價格是個位數(shù)。到今年年底，價格已經(jīng)翻了3-4倍。 2016年，用戶成本單價幾乎每六個月翻一番。在第三季度，Android價格上漲至20元，iOS上漲至40元。今年，Android的平均單價和iOS單價在整個市場大幅上漲。

但是，購買量仍然只是需要，而高成本并不意味著制造商會選擇不購買數(shù)量。整體而言，整體采購量仍然大幅增加。根據(jù)熱門云數(shù)據(jù)和騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)，2017年6月的廣告消費量與2016年1月相比增長了約150％。這足以看出不僅購買者的數(shù)量增加了，而且總廠也有繼續(xù)增加投資。

在購買市場剛剛開始的時期，制造商自己開發(fā)的經(jīng)驗方法可以真正控制用戶的成本到相對較低的水平。然而，隨著玩家的數(shù)量增加，隨著玩家的品味增加并且需求變得更加復(fù)雜，他們對廣告的需求越來越高，并且?guī)缀醪豢赡芤匀绱说偷某杀救菀椎刭徺I它。

周圍購買的問題遠不止于此。面對快速上升的競爭壓力，如何更準確地購買，制作合理有效的數(shù)量，持續(xù)購買有效數(shù)量，準確優(yōu)化創(chuàng)意等等。這是大多數(shù)制造商需要深入研究的問題。 。同時，對于想要進入市場的制造商來說，如何跨越購買操作的門檻并降低預(yù)付學費的成本也是一個大問題。

針對這些問題，Grape King采訪了騰訊社交廣告游戲行業(yè)的負責人張偉。據(jù)信，深度銷售市場的制造商非常清楚騰訊的社交廣告（以下簡稱TSA）依賴于騰訊的巨大流量，現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)了移動游戲效果廣告市場中最大的廣告，占據(jù)了第一市場份額。此外，今年以來，有一些典型案例，如4月9日錦標賽和《葫蘆娃》，單價低于市場平均水平。

在采訪中，除了采取TSA的解決方案來解決購買的痛點之外，張偉還深入分析了游戲制造商應(yīng)該如何提高他們的購買能力，如何通過TSA龐大的交通系統(tǒng)提高他們的交通能力，并指出下一個買入市場的機會。

要做好買量，需要面對哪些問題

游戲廣告業(yè)務(wù)似乎很簡單，但很難做到這一點。在早期，世界各地的制造商都有各自不同的游戲方式，現(xiàn)在競爭日趨激烈，交通紅利正在被削減，常規(guī)游戲可能難以實現(xiàn)。如果你想依靠購買數(shù)量來做好工作，你必須找到解決一些未被規(guī)避的市場問題的方法。

1.無法回避的三大痛點

持續(xù)短缺，難以體積和低投資回報率這三個痛點幾乎貫穿整個游戲生命周期。從游戲的時間軸看這三個問題。

首先，隨著渠道容量開始萎縮，產(chǎn)品數(shù)量增加，黃金促銷期間上線，不可避免地會遇到數(shù)量不足的問題，大多數(shù)廠家數(shù)量不足。

其次，在長期的推廣過程中，大多數(shù)制造商很難獲得集中爆炸。如果沒有爆發(fā)，后續(xù)的推廣將很困難，并且用戶的認知度不強。關(guān)鍵在于通過頻道爆發(fā)很難繼續(xù)獲得更多的音量。

最后，這是一個ROI低的問題。如果制造商可以繼續(xù)獲得數(shù)量，則ROI是必須注意的點。對于游戲制造商而言，如果回收利用良好，那么預(yù)算就沒有限制。如何平衡產(chǎn)品流程和實現(xiàn)效率是關(guān)鍵。

投資回報率的變化與市場競爭非常明顯。大多數(shù)廣告平臺剛剛開放。這時，成本非常低。制造商只需要快速了解平臺并獲取金額。當成本快速上升時，如果產(chǎn)品跟不上迭代的步伐，ROI將不可避免地下降。當成本逐漸上升，產(chǎn)品沒有良好的演變，那么投資回報率將不可避免地下降。自2016年下半年以來，這個問題變得越來越明顯。

TSA也在考慮如何解決這些問題。

在數(shù)量方面，除了迭代產(chǎn)品形式，購買方法，甚至技術(shù)工具外，他們還強調(diào)產(chǎn)品效率的方法。一方面，目前的手機游戲推廣越來越受到終極游戲的青睞，因為在游戲結(jié)束的時代，玩家將擁有“誰制作，必定是精品”的概念，而這種現(xiàn)象尚未延伸到頁面旅游和手機游戲的時代。因此，在推廣過程中，結(jié)合效果營銷，同時做一些品牌營銷，可以幫助產(chǎn)品實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化。

另一方面，TSA也試圖偏向合同的方式，例如CPC定價，以確保在生產(chǎn)線期間可以快速獲取生產(chǎn)線。不同于傳統(tǒng)意義上的某一天，某種方式，他們的方法是定制分割用戶群，以便喜歡的用戶可以看到他們想要看到的廣告，從而實現(xiàn)短期內(nèi)爆。

就長期數(shù)量而言，具有四年或五年經(jīng)驗的TSA也總結(jié)了整個生命周期，包括測試期內(nèi)的產(chǎn)品，內(nèi)部測試期，公共測試期和操作期間，直到每個經(jīng)濟衰退期。舞臺劇。

例如，在快速爆炸后的一個月內(nèi)，游戲?qū)⑦M入穩(wěn)定的運行期。需要做的是穩(wěn)定交付水平。同時，全面檢查數(shù)據(jù)性能，優(yōu)化廣告，最終找到定制的付費用戶和活躍人群。新玩家。例如，通過30,000個付費種子用戶組包，它通?？梢詳U展到300萬個類似的組;通過100,000個活躍的種子用戶組包，它可以擴展到超過800萬個類似的組。

在提高投資回報率方面，有兩個因素需要考慮。首先，ROI主要取決于制造商在獲取流量方面所投入的成本。產(chǎn)品可以承受多少單價，可以生產(chǎn)多少水。從平臺的角度來看，TSA更關(guān)注如何通過改進購買來降低成本。例如，通過制造商的小型數(shù)據(jù)庫和TSA的大型數(shù)據(jù)庫，匹配指向適當?shù)馁徺I計劃，這可以改善轉(zhuǎn)換，數(shù)據(jù)傳遞越多，數(shù)據(jù)庫越大，并且更容易進行精細匹配，優(yōu)化效率越高。 。

其次，產(chǎn)品的淘汰和篩選也會影響投資回報率的變化。大多數(shù)可以獲得良好曝光的產(chǎn)品是一些高LTV產(chǎn)品。在此消除過程中，TSA還通過嘗試定制數(shù)據(jù)，創(chuàng)造性，優(yōu)化和其他服務(wù)來幫助產(chǎn)品匹配用戶。同時，產(chǎn)品本身也可以嘗試區(qū)分更多，例如，分割領(lǐng)域的女性是市場的一部分。

2.只會粗暴買量已經(jīng)沒有競爭力了

在過去，大規(guī)模購買的市場是數(shù)量的大小，現(xiàn)在這個游戲已經(jīng)受到高成本的限制，并且很難做出年度的結(jié)果。例如，如果產(chǎn)品想要在短時間內(nèi)產(chǎn)生爆炸沖動并進行全面的陸地，海上和空中購買，那么iOS用戶的成本也可能上升到100元。

制造商只是購買它是遠遠不夠的。在購買市場的后半部分，它必須是主要制造商之間的競爭，這不僅是購買數(shù)量的能力，而是購買數(shù)量后流量背后的價值。

“另一方面，除了積累和優(yōu)化建立一個非常強大的購買團隊的能力之外，另一方面，它實際上是整合數(shù)據(jù)的能力。在張偉看來，制造商不僅購買LTV，而且還根據(jù)動態(tài)用戶群標簽分析獲得TSA給出的精確見解。

例如，供應(yīng)商在SLG類別中做得特別好。選擇TSA交付解決方案后，騰訊的大數(shù)據(jù)分析可以激活多個級別的數(shù)據(jù)，供應(yīng)商需要積極探索數(shù)據(jù)。如果您可以繼續(xù)關(guān)注基于動態(tài)用戶群標簽的后續(xù)數(shù)據(jù)，則可以構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)庫。隨著制造商逐步改進數(shù)據(jù)庫標簽，在隨后的SLG類別中，它可以輻射非常大的數(shù)據(jù)值。通過基于用戶的動態(tài)洞察，實現(xiàn)更有效的用戶覆蓋面。

“你輸入的越多，你積累的數(shù)據(jù)就越多，所以他放入100個標記的SLG產(chǎn)品，當你放入101時，你可以使用以前的所有數(shù)據(jù)。這是制造商擁有大量數(shù)據(jù)積累，與新制造商相比最具競爭優(yōu)勢。因此，在張偉看來，除了建立一支具有突出優(yōu)化能力和完善運營模式的團隊外，利用游戲廠商第一方的數(shù)據(jù)資源是未來競爭力的源泉。

學過這種方法的制造商確實取得了成就。據(jù)張偉介紹，在今年第二和第三季度，通過與動漫卡產(chǎn)品TSA的深入合作，通過訪問和使用第一方數(shù)據(jù)，廣告點擊率提高了23％，激活了費率上升38％，激活成本下降37％，支付ARPU值增加32％。

除了頭部購買制造商的競爭之外，TSA還希望總結(jié)他們的方法來幫助那些仍想進入的中小型制造商。從平臺的角度來看，如果你想做長期業(yè)務(wù)，你不僅可以完全照顧好頭腦，否則平臺內(nèi)的用戶生態(tài)將失去平衡。所以現(xiàn)在TSA一方面通過在線課程分享頭部制造商的經(jīng)驗，另一方面將組織區(qū)域沙龍培訓，以加強中小型制造商的購買力。對于一些擁有能力，產(chǎn)品和技術(shù)的制造商，他們還會派遣特殊人員跟進，讓他們更快地成長。

3.廣告素材幾乎無法被量化

在傳遞過程中，廣告素材在廣告的表現(xiàn)中占據(jù)非常重要的地位，每個時代都會有自己的特殊創(chuàng)意，但對于大多數(shù)制造商來說，創(chuàng)意仍然要試試運氣，在嘗試了幾十套材料之后可能會有只有一兩個有效。

最后，應(yīng)該做些什么才能產(chǎn)生良好的效果。當效果不好時，最好優(yōu)化哪些地方變得更好。為什么細節(jié)數(shù)據(jù)會發(fā)生很大變化？這些問題是由定量分析的困難引起的。許多制造商使用大量材料來找出具有良好效果的個別案例，然后依靠多年積累的經(jīng)驗來調(diào)整質(zhì)量。

在張健看來，這可以用大數(shù)據(jù)來量化。市場上的材料的早期選擇和市場上的一些新成員大多是海報。這些材料似乎很高，但點擊率并不高，因為類似海報的創(chuàng)意對于目標受眾而言過于常規(guī)。事實上，玩家更有可能被基于表現(xiàn)的創(chuàng)意所吸引，例如游戲中的游戲，裝備和攻略的圖形顯示，而傳統(tǒng)美學中甚至更少的高端材料也比海報更容易受到攻擊 - 喜歡的材料。在這方面，TSA還總結(jié)了一種方法論。

首先是評估材料是否可以是測量樣品，以及樣品尺寸是否足夠大。當材料的暴露足夠大并且覆蓋范圍足夠?qū)挄r，可以測量對目標用戶群的影響。第二種是使用預(yù)測模型來定位目標用戶群體的一些代表性標簽，例如性別，年齡，收入水平，游戲類型，TOP點擊創(chuàng)意功能等。然后，根據(jù)用戶的人群洞察，劃分適當?shù)牟牧蠘撕?。最后，當用戶組選擇足夠的材料時，材料標簽可以與人群標簽匹配。

在匹配期間，您會看到同一個用戶組在同一時間段內(nèi)看到相同的材質(zhì)，顯示不同的反射，導(dǎo)致不同的點擊次數(shù)，但是通過長時間，大樣本量積累，您可以觀察到用戶組選擇材料以獲得可量化的標簽。 “這一系列思想也是我們根基的基礎(chǔ)。強大的數(shù)據(jù)分析和動態(tài)用戶肖像支持精確的目標群體定位，“張說。

現(xiàn)在，TSA將總結(jié)和分享當前市場中的高質(zhì)量創(chuàng)意案例，例如RPG用戶喜歡的材料，以及如何詳細說明色塊，構(gòu)圖，內(nèi)容，文本等。細分為每個的促銷周期。產(chǎn)品，具體效果是什么，以及哪種材料對特定產(chǎn)品具有高點擊率。在此基礎(chǔ)上，甚至可以使用材料更準確地瞄準目標群體。

隨著用戶口味的不斷增加，視頻廣告也在不斷涌現(xiàn)，此類廣告已在海外市場得到充分驗證。在TSA中更好的使用是，在推廣《葫蘆娃》時，四九巡視使用15秒的視頻，這不僅可以攜帶更多信息，而且還具有比傳統(tǒng)圖片素材更高的觀看體驗。該廣告獲得了極高的點擊率和傳輸率，平均每天注冊超過20,000個，整體廣告激活成本控制在30元以內(nèi)。

買量下一步該怎么做增量在哪兒？

回到更廣闊的市場，我相信所有進入市場并希望進入市場的供應(yīng)商都渴望下一個增長點。無論市場如何變化，機會和增量都將來自交通。

在張健看來，購買市場中仍有幾個區(qū)域可以挖掘交通量。

第一個是細分類別。今天游戲推廣的主要類別是RPG和SLG。在RPG中，ARPG和回合制系統(tǒng)是絕對的。在前幾年的沉默之后，SLG今年慢慢開始了。甚至可以說今年是SLG年。隨著產(chǎn)品的增加，市場上的許多制造商再次開始分析這個市場并加大研發(fā)投入。

另一種是差異化產(chǎn)品。交通市場的變化是顯而易見的，很明顯以前的供應(yīng)商正在爭奪他們競爭的類別。基于這些現(xiàn)象，他們可以嘗試區(qū)分。例如，在今年的購買市場中，公斗類的女性產(chǎn)品和產(chǎn)品已經(jīng)開始起飛。這些都是機遇。在制造商已經(jīng)滲透到主流方向之后，也可以嘗試新的類別。如果他們能抓住機會，他們也將能夠迎來爆發(fā)。

從外部供應(yīng)商的角度來看，騰訊的流量市場可能已經(jīng)是取之不盡的資源，TSA繼續(xù)擴大其廣告資源和展示方案。就在幾天前，騰訊新聞和騰訊的視頻流資源也加入了TSA業(yè)務(wù)類別。除了現(xiàn)有的QQ空間，微信，應(yīng)用程序?qū)?，Q和瀏覽器，以及移動聯(lián)盟資源外，TSA還增加了兩個新的流量資源和場景條目。

事實上，除了激活新的流量來源外，他們還非常重視移動采礦流量挖掘。根據(jù)張偉的說法，TSA將在明年對聯(lián)盟流量進行更靈活的嘗試，例如在CPM和CPS方面嘗試新模式。

值得注意的是，為了保證高質(zhì)量的流量，TSA監(jiān)控聯(lián)盟的流量非常嚴格。與此同時，TSA還建立了更加開放和公平透明的機制，如開放式交通單點工具，交通頻率工具等，以指導(dǎo)更長線路的發(fā)展。

在張偉看來，基于TSA建立的更加公平公正的市場機制，戰(zhàn)斗中的人越多，他們自己的交付能力，團隊和運作方式，而不是信息不透明的手段，人工干預(yù)和關(guān)系影響。

隨著競爭的加劇，未來的購買市場將不可避免地經(jīng)歷著吃大魚和小魚的過程，最終購買行業(yè)將變得更加垂直和專業(yè)化，除了研發(fā)和分銷外，專業(yè)制造商也將與眾不同。在這個過程中，購買的制造商肯定會通過一輪篩選適應(yīng)生??存。過去，依賴關(guān)系并依賴價格上漲的做法將被消除。相反，制造商將能夠理解大流量平臺的操作。

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